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          車后市場不存在導流模式的平臺,如果真有也不會成功!

          今天的后市場平臺是所謂的導流模式嗎?單靠導流模式的平臺又能不能發展起來?


          注意力的增長不一定能帶來銷售增長

           

          流量是一個十分模糊的概念。假如我們真的要問“到底什么是流量”,“它到底為什么重要”,甚至“流量怎么更加有效”等等這些問題很難說清楚,不同的人有不同的答案。

           

          在這里想表明一點的是,流量不是沒有價值,只是在流量思維大行其道的今天,大部分人都在追求短平快的“投機”道路上狂奔。所謂的流量價值被無限放大,而想走捷徑的人開口閉口都是流量。

           

          營銷大師菲利普·科特勒曾對流量問題有這樣的觀點:流量其實是注意力的問題,注意力的增長不一定能帶來銷售增長,而銷售增長也不一定能帶來利潤增長。

           

          流量的概念是伴隨著早期互聯網平臺而產生的。

           

          為什么這么說?因為早期有些互聯網平臺機構用內容或者服務,吸引大量注意力,他們掌握著和用戶的接觸點,例如電商平臺、社交平臺等。而這些機構跟用戶的接觸量就被稱之為流量,它可能是一次點擊、一次瀏覽,或者是一次成交。

           

          所以,上篇文章和本篇都是將流量的本質定性為“注意力或接觸量”,這是兩篇文章討論的基礎。拋開這個基礎,所有的討論就失去了底層邏輯支撐。

           

          有了“流量”自然要想辦法賺錢,怎么賺錢?這些平臺就將跟用戶的接觸量,也就是我們所說的“流量”,去打包兜售給企業,這就是我們一直所說的流量變現,流量變現本質也是平臺思路。

           

          我們可以看到,流量本身不值錢,對于用戶也沒有價值,流量只有依托于貨物或者服務才能變現。

           

          值得關注的是,這些平臺上的商家,銷售最好的往往都是大品牌或者知名度高的品牌。為什么?其實還是因為流量只有依附于貨物或服務上才能變現。而知名度高的品牌更容易獲得用戶的信任和選擇。這個結果是自然而然的。

           

          在這里,我們姑且將這種稱之為導流模式吧,因為他們靠賣“流量”掙錢。


          “流量”的背后

           

          順著這個思路,到目前為止,后市場有平臺是靠兜售流量賺錢嗎?應該沒有。

           

          沒有靠兜售流量賺錢,又哪里來的導流模式?其實我們看一家公司,不用看它怎么對外宣傳,我們只要看它營收是從哪來的即可,因為這樣我們大概就能知道它的核心生意到底是什么。

           

          再回到上一篇文章有評論說,“今天行業里最具競爭優勢的途虎,就是走的流量思維!

           

          查看了下近兩年涉及到途虎的文章,發現的確有很多都提到,途虎的關鍵就是流量,是導流模式,但倒是沒有查到他們官方有類似的說法。

           

          甚至,看到今年初媒體對途虎養車工場店的加盟政策報道中,官方也未曾提到給門店導流,更多的是介紹途虎為加盟店提供供應鏈、客戶運營、管理系統等方面的支持。

           

          當我們看到途虎不斷開店的新聞時,的確很容易聯想到他們家線上有流量,他們通過線上導流才能快速開店。

           

          但我們可能也忽視了別人家其他方面的努力和付出。比如很多報道中提到的標準化服務、客戶導向、品牌打造、客戶滿意度等等,甚至還有報道中沒有提到以及我們看不到的方面。

           

          可能這一系列舉措才是關鍵,最終帶來了客戶選擇他們,也讓大家覺得他們有流量。

           

          就如同上篇文章中提到,很多情況下“流量”是產品和運營帶來的結果,它是動態的。它在你的APP、小程序、社群里,就一定是你的?今天的很多門店應該都有一本厚厚的老客戶名單吧?

           

          所以,假設所謂導流有用,今天這個行業可能跟很多人已經沒有多大關系了。因為比現有企業“流量”大的平臺比比皆是。

           

          線上線下不應該人為割裂

           

          后市場算是零售業的一個分支,只是后市場具有強服務屬性,因此很多人將后市場歸結為零售服務業。

           

          對于零售業來說,商品力、場景力、供應鏈效率等在共同起作用,去影響客戶的購買決策。而到了后市場,客戶的購買決策則要再加上另一個影響因素,就是服務能力。

           

          今年疫情發生后,零售業的線下場景被實實在在地沖擊了,但這種場景并不是消失了,而是更多轉移到了線上。

           

          后市場其實也存在線上化的趨勢。

           

          前些日子,德勤發布的《2020中國汽車后市場白皮書》中提到:國人線上消費習慣全球領先,與此同時,汽車后市場也呈現出了明顯的線上化趨勢,德勤基于不完全統計及行業專家訪談輸入,經測算國內汽車維保線上化率從2019年至2025年將維持年化超過22%的迅猛增速。

           

          白皮書指出,在汽車維保市場,中國消費者更愿意擁抱數字化,以更加高效、優質地獲取維保信息和服務體驗。

           

          該白皮書跟AC汽車2020年發起的針對車主維保行業的調研結果整體吻合。根據AC汽車的調研顯示,2020年41%的車主選擇從線上直接購買維保服務,2019年這個數據是35%。

           

          用AC汽車聯合創始人兼主編陳海生的話說,越來越多車主傾向于從線上購買維保服務!叭绻覀儾荒芨淖兓蛴绊懣蛻粜袨榱晳T,至少要做到客戶在哪里,我們就應該出現在哪里!

           

          到這里,假設有人說線上下單的客戶到線下門店接受服務,這就是導流。好吧,那就是吧(這里所謂的“流量”其實指的是真實消費的客戶,跟我們前面提到的“流量是注意力或接觸量”不同,但我們也不用糾結于文字游戲或指稱。就像前面提到的“到底什么是流量”,很多人對其解釋都不一樣)。

           

          但是還是想表達一點的是,為什么我們特別喜歡將線上和線下割裂去看待?車主已經傾向于線上購買維保服務,但又天然地需要到門店完成服務,所以只有線上線下結合在一起,才能使得車主完成一次完整的消費行為。

           

          為什么我們不能將線上和線下看成是一個有機整體,是線上和線下共同努力去贏得客戶對一個品牌的信任,最終選擇這個品牌?

           

          為什么我們總是要特別旗幟鮮明地強調這個是線上客戶、那個是線下客戶?

           

          客戶其實一直都是既在線上又在線下,只是他具體的一次消費時選擇下單的場景不同而已,所以客戶到底怎么分線上或線下?

           

          行業里其實很少談論品牌化和平臺化對于客戶消費決策所帶來的影響。

           

          但我們看看4S店。4S店其實一直被“黑”,可是有數據顯示4S店在后市場的份額到今天還是超過60%,雖然這里面有壟斷的因素,但這會不會也跟4S店背后所具備的品牌化和平臺化有關聯?

           

          “流量”是必要非充分條件

           

          還是想表達一個觀點,汽修市場不是一個新客市場。

           

          今天的后市場應該更多集中力量去為了客戶體驗而運作,這個客戶體驗包括線上和線下,這樣客戶價值才能夠被滿足。

           

          我們更多的應該不再是為了“流量”,而是要打造忠誠客戶。

           

          我們到底要怎么做才能讓客戶在自己這里購買的產品及服務多、頻次高、品牌粘度大?我們怎么才能讓他變成自己的客戶,讓他成為自己的傳播者、銷售者?

           

          其實,后市場到今天都沒有所謂的信息流撮合模式能成功,大家都是賣貨以及服務。而既然大家都是在賣貨及服務,那么我們就要強調客戶的重要性。

           

          嚴格來說,一切商業價值都是基于客戶價值,所謂的流量對于客戶沒價值,只有依托于貨品或服務才能變現。

           

          從歷史上來看,“流量”是零售生意的必要條件而非充分條件,唯流量論,也是危險的。

           

          行業的發展應該更多地體現在基礎能力的不斷進步上,行業應該回歸以客戶價值創造為本的原則,行業也應該走向效率驅動和客戶價值驅動。

           

          偉大如喬布斯,他從來不強調“流量”,他強調的是創新、設計以及扣人心弦的產品;營銷能力強化的華為,也不強調“流量”,它強調的是客戶……

           

          所以,眼睛別一直盯著“流量”,你一直盯著,它也不一定來。就像男孩子追求女孩子一樣,你天天跟著女孩子后面,女孩子也不一定鐘意你。

           

          最后,借用AC汽車2020第五屆連鎖百強頒獎典禮上,中歐國際工商學院戰略學教授陳威如先生說的一句話結尾:“不要把用戶當成交易的對象,而是要和用戶做時間的朋友!


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